Война воронок: как создать эффективный мобильный банк

Базово воронка состоит из следующих основных этапов:

1. Верхний уровень — маркетинг, показатели конверсии на каждом этапе маркетинга.
2. Далее следуют процедуры регистрации, операционные процессы, обработка клиентских данных и дистрибуция.
3. Как правило, в основании воронки находится событие — покупка.

Хотя для розничной компании покупка — это только начало пути, начало взаимодействия с клиентом.

Компании необходимо работать с клиентом на всех этапах его жизненного цикла — привлечение, активация, перекрестные и дополнительные продажи, удержание, отток.

🏦 С учетом сказанного, становится очевидным преимущество мобильного банка над классическим — конверсии регистрации (онбординга) клиента в отделении (куда нужно еще дойти) и в мобильном телефоне (который всегда под рукой) несопоставимы. 📲

Но это очень упрощенное представление о различиях мобильного и классического банков. Кроме формы очень важно содержание — эффективность процессов на каждом уровне.

Если процедура онбординга мобильного банка построена неэффективно — сложно, с ошибками, требуя избыточных данных и т.д., то в конечном итоге эффективность такого процесса может быть не выше, а даже ниже, чем онбординг клиентов в физической сети присутствия.

Из ключевых процессов в воронке продаж розничного банка я бы выделил:

• эффективность маркетинга (микс цифрового и аналогового, их синергия, аналитика конверсий в разрезе каналов, эффективные инструменты повышения конверсии в каждом канале);
• процедура регистрации — валидация мобильного телефона в дополнение с базовой идентификацией (ПИН или биометрия). Если банк использует на данном этапе в качестве обязательных полей имейл, логин-пароль, причем с требованиями к его безопасности (не менее 1 заглавной и 1 прописной буквы + цифры, длинна не менее 8 символов и т.д.) — такая процедура регистрации приведет к существенному падению конверсии;
• идентификация клиента, согласно требованиям НБУ. Этот этап категорически не понимают чисто айтишные компании, которые не имеют банковской экспертизы, но берутся за разработку необанка с учетом хайпа вокруг этой темы. В итоге мы видим приложения для платежей и переводов с электронным кошельком или, в лучшем случае, предоплаченной (prepaid) картой, которая не требует идентификации клиента, но очень зарезана лимитами и не позволяет предоставлять кредитный лимит клиенту. С другой стороны, классические банки, которые под страхом санкций перестраховываются (тот случай, когда в компании рулят юристы, а не бизнесмены), и в итоге получается несколько визитов в отделение, клиентское дело из нескольких десятков страниц, 40 подписей клиентов и прочее;

• розничный риск-менеджмент — казалось бы, набивший оскомину термин, но в Украине, за исключением единиц, эффективного розничного риск-менеджмента у банков нет. Именно поэтому мы часто видим, что банк устанавливает овердрафты только своим «зарплатным» клиентам, или даже кредитные лимиты в рынок, но time-to-money составляет до трех дней, или требует от клиента депозит в качестве collateral. Все это примеры нерабочих рисковых моделей. Эффективный розничный риск-менеджмент должен обеспечивать не менее 70% автоматических решений, среднее время всех решений в пределах 10 минут, максимальное время кредитного решения — 30 минут, плановый уровень одобрений (approval rate) и дефолта (NPL);
• дистрибуция. На данном этапе кроется много процессов, эффективность каждого из которых влияет на конверсию всего этапа: идентификация удаленная-физическая, как построен этот процесс, доставка карт — курьеры, партнерская сеть присутствия, виртуальная карта, Pays и т.д.

В сегодняшней ожесточенной борьбе за клиента побеждает тот игрок, который имеет наиболее эффективную воронку продаж. Если у банка или компании хромает хотя бы один из перечисленных этапов — это риск проиграть конкуренцию и 100% точка приложения усилий команды.