Війна воронок: як створити ефективний мобільний банк

Базово воронка складається з наступних основних етапів:

1. Верхній рівень – маркетинг, показники конверсії на кожному етапі маркетингу.
2. Далі йдуть процедури реєстрації, операційні процеси, обробка клієнтських даних і дистрибуція.
3. Як правило, в основі воронки знаходиться подія – покупка.

Хоча для роздрібної компанії покупка – це тільки початок шляху, початок взаємодії з клієнтом.

Компанії необхідно працювати з клієнтом на всіх етапах його життєвого циклу – залучення, активація, перехресні і додаткові продажі, утримання, відтік.

🏦 З урахуванням сказаного, стає очевидним перевага мобільного банку над класичним – конверсії реєстрації (онбордінга) клієнта у відділенні (куди потрібно ще дійти) і в мобільному телефоні (який завжди під рукою) непорівнянні. 📲

Але це дуже спрощене уявлення про відмінності мобільного та класичного банків. Крім форми дуже важливий зміст – ефективність процесів на кожному рівні.

Якщо процедура онбордінга мобільного банку побудована неефективно – складно, з помилками, вимагаючи надлишкові дані і т.п., то в кінцевому підсумку ефективність такого процесу може бути не вище, а навіть нижче, ніж онбордінг клієнтів у фізичній мережі присутності.

З ключових процесів у воронці продажів роздрібного банку я б виділив:

• ефективність маркетингу (мікс цифрового і аналогового, їх синергія, аналітика конверсій в розрізі каналів, ефективні інструменти підвищення конверсії в кожному каналі);
• процедура реєстрації – валідація мобільного телефону на додаток з базовою ідентифікацією (ПІН або біометрія). Якщо банк використовує на даному етапі в якості обов’язкових полів імейл, логін-пароль, причому з вимогами до його безпеки (не менше 1 заголовної та 1 великої літери + цифри, довжина щонайменше 8 символів і т.п.) – така процедура реєстрації призведе до істотного падіння конверсії;
• ідентифікація клієнта, згідно з вимогами НБУ. Цей етап категорично не розуміють чисто айтішні компанії, які не мають банківської експертизи, але беруться за розробку необанка з урахуванням хайпа навколо цієї теми. У підсумку ми бачимо додатки для платежів і переводів з електронним гаманцем або, в кращому випадку, передплаченого (prepaid) картою, яка не вимагає ідентифікації клієнта, але дуже зарізана лімітами і не дозволяє надавати кредитний ліміт клієнта. З іншого боку, класичні банки, які під страхом санкцій перестраховуються (той випадок, коли в компанії рулять юристи, а не бізнесмени), і в результаті виходить кілька візитів до відділення, клієнтська справа з декількох десятків сторінок, 40 підписів клієнтів та інше;

• роздрібний ризик-менеджмент – здавалося б, термін, що набив оскому, але в Україні, за винятком одиниць, ефективного роздрібного ризик-менеджменту у банків немає. Саме тому ми часто бачимо, що банк встановлює овердрафти тільки своїм «зарплатним» клієнтам, або навіть кредитні ліміти в ринок, але time-to-money становить до трьох днів, або вимагає від клієнта депозит в якості collateral. Все це приклади неробочих ризикових моделей. Ефективний роздрібний ризик-менеджмент повинен забезпечувати не менше 70% автоматичних рішень, середній час всіх рішень в межах 10 хвилин, максимальний час кредитного рішення – 30 хвилин, плановий рівень схвалень (approval rate) і дефолту (NPL);
• дистрибуція. На даному етапі криється багато процесів, ефективність кожного з яких впливає на конверсію всього етапу: ідентифікація віддалена-фізична, як побудований цей процес, доставка карт – кур’єри, партнерська мережа присутності, віртуальна карта, Pays тощо.

У сьогоднішній запеклій боротьбі за клієнта перемагає той гравець, який має найбільш ефективну воронку продажів. Якщо у банку або компанії кульгає хоча б один з перерахованих етапів – це ризик програти конкуренцію і 100% точка докладання зусиль команди.